從來沒有一刻像今天一樣，市場激烈如戰(zhàn)場：一次失誤就可能讓企業(yè)陷入萬劫不復(fù)之地，原本毫不起眼的弱小對手轉(zhuǎn)眼間就成了最強(qiáng)勁的競爭對頭。
作為市場推廣的最主要兩種手段，如何對公關(guān)與廣告進(jìn)行有效運(yùn)用是許多經(jīng)理人所關(guān)注重點(diǎn)。
公關(guān)在左、廣告在右的合圍式推廣策略
廣州是全國房地產(chǎn)行業(yè)競爭最激烈、發(fā)展最成熟的城市，幾大房地產(chǎn)巨頭勢力均衡，市場競爭格局非常微妙。在這種市場背景下，任何一個大的樓盤想要在激烈的市場競爭中突出重圍，就必須有一定獨(dú)特的市場策略。
數(shù)年前，鳳凰城經(jīng)過長時間的準(zhǔn)備，在五一前夕開盤，并立即開展狂風(fēng)暴雨式的市場推廣攻勢。
在短短幾個星期之內(nèi)，投放各種媒體的廣告額達(dá)3000萬元。無論是廣州的日報、晚報、都市報、電臺、公共汽車車身、候車亭、電視臺等傳統(tǒng)媒體及戶外媒體，密密麻麻布滿有關(guān)鳳凰城的廣告。只要你打開報紙、坐上公共汽車、打開電視、收聽廣播，都難以躲鳳凰城廣告信息的圍追堵截。
目之所觸、耳之所聽、抬頭所見、翻報而讀，全都寫著鳳凰城三個字。如此強(qiáng)力的媒體推廣方式在廣州的房地產(chǎn)業(yè)是很少見的，雖然信息的過度轟炸引起一部分人的反感，但是效果也是顯著的--五一黃金周在短短七天時間中，鳳凰城的成交量就突破七個億。
可以說，鳳凰城的合圍式的市場推廣策略是非常成功的。這種策略的要點(diǎn)就在于在短時間內(nèi)將產(chǎn)品的信息以多渠道的方式，向目標(biāo)客戶群發(fā)起總進(jìn)攻。無論是偏好哪一種信息接收方式或者媒體閱讀方式的消費(fèi)者，在如此密集的信息投放面前，始終都無法躲過其信息的轟炸。
這種合圍式的推廣策略并非適合所有的企業(yè)及產(chǎn)品的市場推廣。只有產(chǎn)品信息相對透明、企業(yè)無須花長時間培養(yǎng)市場對產(chǎn)品的認(rèn)識，同時市場上同類產(chǎn)品競爭激烈眾聲喧嘩、小打小鬧廣告投放很難見效果的情況下，才可以考慮使用此策略。
公關(guān)在前、廣告在后的慢熱式推廣策略
任何市場推廣策略都必須是有的放矢、精心策劃而后定的，而產(chǎn)品的市場周期性則是制定有效推廣策略的重要依據(jù)。
產(chǎn)品可以分為市場啟動期、市場成長期、市場成熟期及市場衰退期。而從產(chǎn)品宣傳的目的看，可以分為提升產(chǎn)品知名度、打造品牌美譽(yù)度、樹立產(chǎn)品形象等不同目標(biāo)。不同的產(chǎn)品入市時期及不同的產(chǎn)品宣傳目標(biāo)，其應(yīng)采用的市場推廣策略就會大相逕庭。
曾經(jīng)有一家做健腦益智類電子產(chǎn)品的企業(yè)思繹科技公司，聽從某市場咨詢公司的建議，決定以廣東市場為試點(diǎn)，并先搶占佛山、中山、珠海、汕頭等四個地級市的市場。在總部雄厚資金實(shí)力的支撐下，思繹科技以高強(qiáng)度廣告投放打響了市場推廣攻堅戰(zhàn)的第一炮。
在密集廣告投放輔助下，思繹科技設(shè)在當(dāng)?shù)氐囊恍┙?jīng)銷點(diǎn)一時間人群涌涌，前來咨詢了解的客戶絡(luò)繹不絕，但奇怪的是，銷售結(jié)果卻并不理想。這種健腦益智類產(chǎn)品其復(fù)雜的產(chǎn)品機(jī)能與昂貴的售價，加上無法預(yù)測的使用效果，大大抵銷了廣告宣傳的吸引力。在投入數(shù)百萬的廣告費(fèi)之后，所售出的產(chǎn)品總價值竟然也只有一百多萬。因為廣告效果不理想，總公司中斷了對思繹科技繼續(xù)廣告支持的承諾。廣告投放一停止，思維科技的產(chǎn)品幾乎賣不動，企業(yè)經(jīng)營即時陷入困境。
對市場特性及產(chǎn)品生活周期理解不足，從而制定了錯誤的市場推廣策略，這就是造成思維科技陷入困境的最主要原因。
思繹科技過于急切的心理使其在沒有認(rèn)真了解市場及消費(fèi)者購買心理，就匆促上馬大規(guī)模廣告，妄想以強(qiáng)勁的宣傳攻勢在短時間內(nèi)造成轟動效應(yīng)，一炮而紅。可惜市場永遠(yuǎn)是理性的，在消費(fèi)者對產(chǎn)品的信息了解不夠全面、購買信心尚未完全建立之前，思繹企業(yè)的密集廣告投放有如泥牛入海。
從這個案例我們可以得知，像推廣機(jī)能復(fù)雜、售價高昂、消費(fèi)者對產(chǎn)品了解信息不夠充分的新產(chǎn)品，在前期市場推廣時就適宜先通過公關(guān)手段對消費(fèi)者進(jìn)行信息滲透與教育，有目的、有步驟地把產(chǎn)品信息傳達(dá)給相關(guān)客戶群。在市場預(yù)熱之后，再啟動廣告投放。而且，廣告投放應(yīng)該選擇與產(chǎn)品特性相近似或者具有較高公信力、品牌知名度的媒體，利用這些媒體影響，提升產(chǎn)品的形象與知名度，為下一步市場推廣鋪平道路。
慢熱式的推廣策略其優(yōu)勢就在細(xì)水流長般地將產(chǎn)品或者品牌滲透進(jìn)消費(fèi)者腦海中，使他們對產(chǎn)品的印象與好感持續(xù)增加。當(dāng)然，這種投放策略需要企業(yè)有較長遠(yuǎn)的推廣預(yù)算，同時也要預(yù)防后進(jìn)的競爭對手以高強(qiáng)度的市場攻勢進(jìn)行包圍及攔截，這些都是在慢熱式推廣策略所要考慮的。
公關(guān)與廣告交叉運(yùn)用的提醒式推廣策略
面對著可口可樂的競爭壓迫以及本土飲料企業(yè)的追趕，百事可樂在中國啟動了"百事校際音樂節(jié)"、"百事音樂巨星面對面"等長期性的市場推廣活動，在大規(guī)模的公關(guān)活動與廣告投放交叉運(yùn)用的攻勢下，百事可樂在中國年輕一代消費(fèi)者心目中牢牢起自己的品牌知名度與美譽(yù)度。在全球市場中，百事可樂的市場份額都遠(yuǎn)不及可口可樂，而在中國，百事依憑成功的市場策略，卻有效地抑制了可口可樂的競爭壓迫。
從消費(fèi)者的大腦記憶與情感遺忘程度曲線上看，在沒有任何提醒的情況下，每隔三個星期的時間，消費(fèi)者對產(chǎn)品與品牌的記憶度與情感度就會下降2-5個百分點(diǎn)。如果企業(yè)在此時沒有進(jìn)行相關(guān)的信息投放，其他品牌的產(chǎn)品就可能趁虛而入。公關(guān)與廣告的交叉運(yùn)用，就是持續(xù)性地對某一主題進(jìn)行詮釋與宣揚(yáng)，不斷地強(qiáng)化消費(fèi)者心目中的品牌印記，如麥當(dāng)勞=快樂、百事可樂=酷。企業(yè)通過廣告與公關(guān)的手段，不間斷、互相呼應(yīng)式地信息傳播，從而達(dá)到消費(fèi)者對品牌始終保持著情感的記憶熱度。
無論是麥當(dāng)勞還是百事可樂，都是全球性的知名品牌，他們在中國所面臨的競爭態(tài)勢更多不是打造知名度，而是促進(jìn)與消費(fèi)者之間的情感溝通--麥當(dāng)勞以"歡樂"為主題的市場策略，百事可樂以"音樂+酷"為主題的市場策略，在公關(guān)與廣告的交叉運(yùn)用下，都非常有效地達(dá)到了與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行情感溝通與記憶提醒的目的。
對于技術(shù)含量不高、代替性強(qiáng)、處于競爭激烈行業(yè)的品牌，想要在市場戮戰(zhàn)中取勝，提醒式的信息傳播策略是非常重要的。因為只有持續(xù)性的情感溝通，才能夠讓一個品牌最終牢牢在消費(fèi)者的心理階梯上占據(jù)有力地位。